Os anunciantes não estão migrando para streaming de TV rapidamente

Existem mais cortadores de cabos do que assinantes de TV tradicionais. Então, por que os anunciantes estão gastando mais na TV linear?

Historicamente, os anunciantes têm estado ansiosos por seguir os olhos quando se trata de decisões de marketing – sejam os programas de TV de maior audiência ou a plataforma mais viral – as marcas normalmente querem estar onde possam alcançar o maior público. E, no entanto, os profissionais de marketing continuam céticos em abraçar verdadeiramente a mudança dos telespectadores para o streaming de TV.

Embora 81% dos lares dos EUA que têm Wi-Fi transmitam TV, de acordo com uma nova pesquisa da Comscore, durante a negociação inicial deste ano, os compradores de mídia disseram que, embora o investimento em streaming tenha crescido, ele ainda não consegue competir com o alcance da TV linear.

De maio de 2022 a maio de 2023, o consumo total de TV conectada das famílias nos EUA cresceu 20%, de 9,6 mil milhões de horas para 11,5 mil milhões, de acordo com dados recentes da Comscore. O relatório descobriu que mais de 50% da audiência de TV ocorreu em CTV versus linear de forma consistente ao longo de 2023, e que a percentagem de cortadores de cabos (44%) ultrapassou o número de assinantes de TV tradicionais (41%) pela primeira vez.

Embora os consumidores tenham migrado em massa para o streaming, a transição para os anunciantes é menos simples. Um executivo de uma agência de mídia disse à Ad Age que os clientes alocaram 60% de seus gastos para linear e 40% para CTV, em média, durante o adiantamento deste ano. Mas o preço dos esportes está se tornando um fator importante que explica por que mais dinheiro ainda está sendo alocado para o esporte linear, disse o executivo da agência. Um segundo executivo da agência disse que seus clientes tinham uma média de 55% linear e 45% de streaming e, da mesma forma, apontou o preço dos esportes ao vivo como o controle mais forte da linear nos orçamentos de publicidade, tanto que “alguns clientes cortaram totalmente o linear fora dos esportes”.

O segundo executivo da agência também disse que a lacuna continuará a diminuir à medida que mais plataformas digitais reivindicam os direitos das principais ligas esportivas, e que a agência “espera plenamente que mais dólares sejam transferidos para o streaming no segundo trimestre de 24, quando o entretenimento devido ao SAG-AFTRA greve começa a afetar a programação programada em rede/cabo.”

Ainda não se sabe uma data final nas negociações em curso entre os sindicatos que representam os escritores e atores de Hollywood e a organização que representa os grandes estúdios. O impacto potencial da interrupção das produções nas listas de conteúdo das redes continua a preocupar os anunciantes. Nos últimos meses, as programações do horário nobre do outono foram reorganizadas várias vezes, com a maioria indexando excessivamente reality shows e game shows. Embora isso possa silenciar a demanda por inventário de anúncios lineares, a maioria dos compradores disse que isso era menos preocupante no domínio do streaming, onde um grande volume de visualização é para séries licenciadas ou de biblioteca, como o recente ressurgimento de “Suits”. O programa, que foi ao ar de 2011 a 2019 nos EUA, foi recentemente adicionado ao Netflix. A Nielsen informou na semana passada que acumulou 20 bilhões de minutos de visualização em seis semanas.

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Outra razão pela qual a adoção do streaming pelos anunciantes está por trás do ritmo de consumo é que os consumidores não estão necessariamente assistindo em níveis suportados por anúncios dessas plataformas. A pesquisa da Comscore descobriu que dos seis principais streamers, mais da metade tem menos de um quarto dos assinantes em suas camadas de anúncios. Em grande parte, os espectadores do Netflix, Disney+ e Max não têm anúncios, enquanto o Prime Video da Amazon não tem um nível de anúncios. No entanto, os assinantes do Hulu são supostamente 68% suportados por anúncios e o YouTube é 82% suportado por anúncios.

Embora os streamers da NBCUniversal e da Paramount fiquem fora dos seis primeiros da Comscore, o Peacock da NBCU mostra que 76% de seus assinantes pagam por seu nível de anúncios e 58% dos usuários da Paramount + assinam seu nível de anúncios. No geral, a Comscore descobriu que novos assinantes estão escolhendo níveis com suporte de anúncios em uma taxa maior (17%) do que sem anúncios (9%), em comparação com o ano passado.

Um terceiro comprador de mídia disse que o adiantamento deste ano foi notável não apenas pelos clientes que continuam a transferir orçamentos para streaming, mas também pelo crescimento dos streamers de empresas de TV antigas em comparação com plataformas apenas digitais, como Roku, Amazon ou Google. O comprador disse que, nos últimos anos, os clientes que buscavam investimentos em vídeo digital teriam se saído melhor transferindo dinheiro para o YouTube ou Roku, enquanto os streamers de propriedade da NBCU, Paramount ou Warner Bros. Discovery, entre outros, eram em sua maioria incrementais para suas empresas controladoras. ' vendas lineares.